Discrepo de la pregunta. M'explicaré. Qui pregunta ja respon, canta Raimon. El plantejament habitual sobre la llengua de la publicitat és que els grans àmbits de comunicació són tres: premsa escrita, ràdio i televisió, i que la publicitat que inclouen forma part indestriable del mitjà. Fins i tot hi ha persones de bona fe que veuen els mitjans de comunicació en català com a zones alliberades, precursores de la nostra plenitud idiomàtica.
A veure si ens entenem. El progrés de qualsevol canvi planificat, com ara la normalització lingüística, és sempre desigual. Uns àmbits avancen més ràpid, altres més a poc a poc, n'hi ha fins i tot que reculen. La premsa, la ràdio i la televisió en llengua catalana fan, sí, un paper precursor. Però la publicitat no l'hem de veure, com és per exemple la informació esportiva, com un apartat de cada mitjà de comunicació, sinó com un àmbit comunicatiu independent, que pot fer servir un suport propi (tanques, cartells, bustiades) o pot llogar espais en diaris i revistes, en emissores de ràdio i de televisió. I qui paga mana.
Els nostres mitjans de comunicació -i són nostres tots els que consumim la gent de la nostra àrea idiomàtica- no és normal que rebutgin cap anunci a causa del seu contingut, fora de casos extrems, com ara pornografia dura o propaganda feixista. Ni tampoc en rebutgen a causa de la llengua. Diari de Barcelona i El Punt són diaris en català i inclouen anuncis en castellà. Però amb El Periódico i La Vanguardia passa a l'inrevés. Podríem, doncs, capgirar la pregunta inicial: per què hi ha tanta publicitat en català en mitjans de comunicació en castellà? La resposta és invariable: la publicitat és en tots els aspectes -el lingüístic també- un àmbit comunicatiu independent.
A l'hora de segmentar la publicitat ens hem de fixar en els anunciants (les agències influeixen en la qualitat de la llengua emprada, però no en la tria). Tenim tres blocs essencials, que són l'institucional, les grans empreses i la petita publicitat. Les dues primeres publicitats són les decisives, perquè es contracten a l'engròs i perquè, des de l'òptica sociolingüística, tenen un notable efecte multiplicador. La publicitat institucional té, més que cap altra, l'obligació d'usar la llengua pròpia d'aquí, perquè l'afecta de ple la legislació democràtica vigent en matèria lingüística.
Cal felicitar, per tant, CiU perquè els anuncis de la Generalitat són sempre en català; també cal felicitar els grups parlamentaris del PSC, IC i ERC perquè a l'hora de criticar el volum i el contingut de la publicitat autonòmica no n'han qüestionat l'idioma i s'han identificat així amb l'ús integral de la nostra llengua. Molt bé també El Corte Inglés, que anuncia les rebaixes al metro íntegrament en català, malgrat que la direcció del metro rebaixa cada dia més l'ús de la llengua pròpia de Catalunya, Barcelona inclosa.
El títol no enganya: aquest article meu de l'olímpic any 1992 que ara reedito és, certament, una reflexió sobre la llengua de la publicitat.